Как составить семантическое ядро для Яндекс Директ, работа с поисковыми запросами

Правильная работа с запросами при составлении семантического ядра для Яндекс.Директ – это примерно половина эффективности всей работы над кампанией у специалиста по контекстной рекламе. Именно поэтому всегда желательно учитывать те ее стороны, которые неизбежно придется затрагивать в процессе последующей подготовки рекламных объявлений.

Оптимизация семантики в Яндекс.Директе

Два основных приема, которые при этой работе следует использовать – это опора на статистические данные специального сервиса подсчета статистики запросов (называющегося «Яндекс.Вордстат») и коррекция каждого отдельного запроса (на профессиональном сленге – «минусовка»). Ниже подробно рассмотрены эти приемы с приведением наглядных примеров.

1. Учет статистики в процессе обработки запросов семантического ядра


Недавняя новелла в обработке системой контекстной рекламы Яндекс.Директ заключается в том, что запросам с минимальным объемом показов автоматически присваивается статус «мало показов».

Для большинства специалистов по контекстной рекламе эта новелла стала шокирующей, ибо она исключила обособление запросов по отдельным группам (один запрос – одно объявление), исключив для них так называемый «эффект эха» (полужирное выделение объявления на выдаче). А это уже серьезно снизило показатель соотношения показов рекламного объявления и кликов по нему – CTR. Снижение CTR – это почти неизбежная, а в условиях конкуренции и более высокая цена за клик по объявлению у того рекламодателя, у которого кликов по объявлению, привязанному к этому запросу, меньше, чем у остальных.

В этих условиях единственным рациональным решением стала привязка запросов со статусом «мало показов» к группам, где этих показов достаточно, и отключение которым на этом основании – не грозит. Понятно, что «вытягивающий» такие запросы элемент должен быть родственным по отношению ко всем добавленным. То есть более высокочастотным (а, как правило – среднечастотным).

Это позволит ему «вытягивать» низкочастотные запросы максимально долго. И, если не изменится сезонность и другие факторы – делать это он сможет постоянно. Сезонность запроса можно проверить непосредственно в сервисе Яндекс.Вордстат на нескольких высокочастотных запросах выбранной для рекламы тематики.

Таким образом, недостаточность показателей у каждого низкочастотного запроса – компенсируется его присоединением к более высокочастотному. И рабочим недостатком этого подхода конкретно в системе контекстной рекламы Яндекс.Директ является то, что статус «мало показов» - присваивается запросу в течение одних-двух суток, что заставляет специалиста по контекстной рекламе либо вернуться к доработке рекламной кампании спустя этот период, либо полностью основываться на цифрах из сервиса Яндекс.Вордстат.

Впрочем, для скорости определения возможного статуса «мало показов» у запроса – может косвенно способствовать показатель продуктивности, который автоматически присваивается в интерфейсе Директа и затем может быть взят оттуда специалистом (например, через скачивание файла Эксель с кампанией). Однако опора на такие косвенные данные может быть вызвана, пожалуй, только ускоренным созданием рекламной кампании.

2. Правильная «минусовка» и уточнение запросов


Под уточнением запроса подразумевается добавление к нему различных операторов. Под минусовкой – исключение показов объявления рекламодателя по запросам с добавлениями (далее – «хвостами»), показ по которым будет либо без клика, либо клик по которому приведет на сайт рекламодателя посетителя, который, с высокой степень вероятности, не захочет воспользоваться его предложением.

Итак, уточнение запросов, использовать которое в нашем случае лучше всего – это постоянное задействование двух основных операторов системы контекстной рекламы Яндекс.Директ: восклицательный знак и плюс. Первый позволяет соблюсти форму, а второй – учесть важное стоп-слово. Это особенно удобно в случаях с показами по фразам изменение словоформ в которых – меняет смысл слов.

В том же пресловутом слове «кий» - множественное число соответствует уже названию столицы Украины («киев»). А использование в семантическом ядре двух запросов по типу «товар в Москве», где предлог «в» в одном из них выделен плюсом – это возможность исключить конкуренцию между двумя одинаковыми запросами (то есть группами объявлений, которые эти запросы включают).

В первом случае особое значение имеют слова «купить», «заказ» или «заказать». Поскольку это самые «горячие» «хвосты» любого товарного запроса (но только по канонам контекстной рекламы, что не всегда соответствует реальности), то их закрепление – позволяет исключить, например справочные запросы по типу «почему я не куплю товар» или «статус заказа в магазине». Иначе говоря, они отсеивают ту аудиторию, которая могла бы искать информацию, а не конкретный товар.

Немаловажно также то, что подобное использование операторов – позволяет существенно снизить объем последующей «минусовки» на запросе. А это уже куда более важное мероприятие, позволяющее добиться максимума CTR на фразе (совместно с важными другими параметрами).

Что касается «минусовки», то ее желательно проводить не по всей стране, на которую будут сфокусирована рекламная кампания (особенно если это Российская Федерация), а по целевым регионам. Такой прием часто позволяет исключить трудоемкости при сохранении высокой результативности. Целевые регионы можно настроить в самом Яндекс.Вордстат перед началом «минусовки».

Кстати, одним из нюансов, который сможет здесь удивить начинающего директолога (то есть специалиста по контекстной рекламе именно в Яндекс.Директ) будет то, что в одном регионе могут искать предложение, на реализацию которого нацелена рекламная кампания, в совершенно разных регионах – не только в целевом. Например, согласно статистике столичного региона – если пользователи ищут товар в нем, то они также могут его искать и в городах, отстоящих от центрального федерального округа за несколько тысяч километров (например, в Сибири и даже на Дальнем Востоке).

Другой важной чертой «минусовки» выступает то, что она позволяет отсеять возможные показы по фразам, выходящим за рамки предложения рекламодателя. Например, по запросу «взаймы» - может быть показано не только предложение о займе со стороны рекламодателей, предлагающих услуги микрофинансового спектра, но и песня «Дал бы кто взаймы» и ряд других. Поэтому если директолог не отключит заранее показы по фразе «песня» или «слушать», то он рискует столкнуться с быстрым приростом цены за клик по этой фразе с самого первого дня запуска рекламной кампании.

Рассмотренные выше приемы используют большинство специалистов по контекстной рекламе при работе с поисковыми запросами во время создания семантического ядра для Яндекс.Директ, так что и начинающим директологам не стоит забывать о них.